ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ

Υποσυνείδητες διαφημίσεις και το περίφημο πείραμα με τα Popcorn και την Coca-Cola…

Ένα όμορφο απόγευμα του 1957 ο James MacDonald Vicary, ερευνητής Μάρκετινγκ και Ψυχολόγος δημοσίευσε μια έρευνα που τάραξε τον κόσμο της ψυχολογίας , χτύπησε συναγερμό στις μυστικές υπηρεσίες των Η.Π.Α και συνεχίζει να εμπνέει μέχρι και σήμερα συνομοσιολογικά σενάρια για τις μεθόδους Μάρκετινγκ των Πολυεθνικών.

Ο Vicary αφού κάλεσε 50 δημοσιογράφους από τα μεγαλύτερα μέσα της εποχής τους άφησε άναυδους όταν τους ανακοίνωσε ότι ήταν πλέον σίγουρος ότι μπορεί να επηρεάσει πλήρως τις αποφάσεις και τα συναισθήματα των ανθρώπων μέσω υποσυνείδητων μηνυμάτων που προβάλλονται σε οθόνη. Πιο συγκεκριμένα τους περιέγραψε το περίφημο πείραμα του, που έχει μείνει γνωστό στην ιστορία της Ψυχολογίας ως το “Eat Popcorn and Drink Cola Experiment”.
Το πείραμα ότι περιλάμβανε 45,699 συμμετέχοντες, ένα κινηματογράφο και ένα πολύ φιλόδοξο ερευνητή. Σύμφωνα με το Vicary κατά τη δειάρκεια της ταινίας προβλήθηκαν επανηλειμένα εικόνες που γράφανε τις φράσεις “Eat Popcorn” και “Drink Cola” με ταχύτητα 1/2000 sec. Όπως είναι λογικό, ο χρόνος αυτός δεν είναι αρκετός για τον ανθρώπινο εγκέφαλο να συνειδητοποιήσει την εικόνα μετατρέπωντας την έτσι, μέσω του ασυνείδητου και κατά τον ισχυρισμό του Vicary, σε ακατανίκητη έλξη προς αυτά τα προιόντα.
Σαν απόδειξη της αξιοπιστίας του πειράματος του ο Vicary έδειξε τα νούμερα των πωλήσεων στο κυλικείο του κινηματογράφου αφού τελείωσε η προβολή αφήνωντας τους δημοσιογράφους άναυδους. Η αύξηση των πωλήσεων των Popcorn άγγιζε το 57,5% και της Coca-Cola το 18,1%, νούμερα που άνοιγαν νέους ορίζοντες όχι μόνο στον τομέα του Μάρκετινγκ αλλά και σε οποιονδήποτε ήθελε να χειραγωγήσει τις μάζες.
Τα υποσυνείδητα μηνύματα και η ευκολία με την οποία μπορούν να εφαρμοσθούν και να επηρεάσουν αποφάσεις και συναισθήματα ανυποψίαστων πολιτών έβαλαν σε σκέψεις την κυβέρνηση των Η.Π.Α και έτσι ένα χρόνο μετά τη δημοσίευση του πειράματος η CIA εξέδωσε ανακοινωθέν με το οποίο απαγόρευε οποιαδήποτε χρήση υποσυνείδητων μηνυμάτων με οποιοδήποτε τρόπο.
O Vicary είχε καταφέρει να πείσει ακόμα και τις Μυστικές Υπηρεσίες ότι τα ευρήματα του ήταν αληθινά και ότι μπορεί να χρησιμοποιηθούν από πολιτικούς αντιπάλους, ενώ κάποιοι κάνανε λόγο και για αιρέσεις που είχαν δείξει ενδιαφέρον να χρησιμοποιήσουν το τέχνασμα του Vicary για να προσηλυτίσουν πιστούς.
Από το 1957 και για τα επόμενα 50 χρόνια αναρίθμητοι ερευνητές προσπάθησαν να επαναλάβουν και να επικυρώσουν τα ευρήματα του Vicary. Ο πρώτος που έφτασε κοντά στο να επιβεβαιώσει τη θεωρία των «Υποσυνείδητων Μυνημάτων» ήταν ο Byrne ο οποίος επανέλαβε το πείραμα του Vicary, με τη διαφορά ότι η εικόνα που προέβαλε στιγμιαία έγραφε τη λέξη “Beef”.
Ως αποτέλεσμα, οι συμμετέχοντες στο πείραμα πεινάσαν μεν, αλλά δεν δείξανε κάποια ιδιαίτερη προτίμηση στο βοδινό κρέας όταν τους προσφέρθηκαν σάντουιτς με διαφορετικά είδη γέμισης. Τα ευρήματα του Byrne δεν χαρακτηρίστηκαν ικανοποιητικά από την επιστημονική κοινότητα. Στη συνέχεια ακολούθησαν διάφορα πειράματα με διαφορετικά υποσυνείδητα μηνύματα το καθένα, αλλά κανένα από αυτά δεν επικύρωνε αυτό που ισχυριζόταν ο Vicary.
Ο ίδιος ο Vicary το 1962, και υπό το βάρος της επιστημονικής του συνείδησης, δήλωσε ότι ο αριθμός των συμμετεχόντων ήταν πολύ μικρότερος από αυτόν που είχε ισχυριστεί αρχικά και ως εκ τούτου τα αποτελέσματα δεν ήταν δυνατόν να στηρίξουν την θεωρία των υποσυνείδητων μηνυμάτων.
50 χρόνια μετά τη θεωρία του Vicary και πιο συγκεκριμένα το 2009 η επιστήμη της Νευροψυχολογίας έφτασε πιο κοντά από ποτέ σε αυτό που ως τώρα έμοιαζε επιστημονική φαντασία. Η Nilli Lavie στην δημοσίευση της με τίτλο “Murder, she wrote”, (2009) αποδεικνύει με μια σειρά από πειράματα ότι τα υποσυνείδητα μηνύματα μπορούν να χειραγωγήσουν αποφάσεις, αλλά μέσα σε πολύ συγκεκριμένο πλαίσιο και για πολύ συγκεκριμένες συνθήκες.
Με άλλα λόγια δεν είναι άμεσα εφαρμόσιμα από εταιρείες που θέλουν να εκμεταλευτούν ή να επηρεάσουν τους καταναλωτές και ίσως χρειαστεί να περάσουν δεκαετίες μέχρι να καταφέρει η επιστήμη να ρίξει φως σε ότι αφορά την περιοχή του υποσυνείδητου του ανθρώπου.
Παρόλαυτα προσφέρεται άπλετο πεδίο για περαιτέρω έρευνα και δημιουργούνται ερωτηματικά για τα ηθικά ζητήματα που εγείρονται από εδώ και πέρα στον τομέα της Ψυχολογίας του Καταναλωτή και της Διαφήμισης του μέλλοντος.
Βιβλιογραφία
A Meta-Analysis of Consumer Choice and Subliminal Advertising, Trappey, Charles
Psychology & Marketing (1986-1998); Aug 1996; 13, 5; ABI/INFORM Global pg. 517
Subliminal Advertising and the Psychology of Processing Unconscious … Theus, Kathryn T Psychology & Marketing (1986-1998); May/Jun 1994; 11, 3; ABI/INFORM Global pg. 271
How a Publicity Blitz created the myth of Subliminal Advertising, Stuart Rogers (1992-1993)
Murder, She Wrote, Maha Nasrallah, David Carmel, and Nilli Lavie, Emotion. 2009 October; 9(5): 609–618.
Στέφανος Χριστούδης